O fetiche do consumo como agente de reprodução do não-lugar - Dez/04

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O turismo constitui-se como uma atividade marcada por diversas singularidades, no que tange ao desenvolvimento paralelo de produtos e serviços em diversos locais do globo.

Atualmente tal atividade vem se destacando pelo crescimento continuo em diversos mercados, fomentando práticas que tem por objetivo atrair seu público-alvo e incentivar o consumo dos diversos produtos à disposição dos consumidores, ou turistas potenciais.

Os mecanismos responsáveis por agregar valor e desejo ao produto turístico podem ser os mais diversos possíveis, dependendo apenas do tipo de segmento que determinado produto quer abordar. Uma infinidade de aspectos podem ser trabalhados pela atividade turística, permitindo aos consumidores criarem no seu imaginário o tipo ideal de produto a ser usufruído (relativo ao turista) ou consumido (referente ao ofertante).

Quando o turismo passa a criar (ou recriar) e produzir (ou reproduzir) tudo que está, como afirma Rodrigues (1999, 26), no desejo e no imaginário do seu consumidor potencial, a atividade estará absorvendo tudo que o turista deseja ter em suas férias: a tranqüilidade, a segurança, bem-estar, sossego, garantia de diversão, lazer e entretenimento para este e sua família. São aspectos relativamente simples e que satisfazem os anseios que são depositados nas férias, período este sonhado por muitos durante o ano todo. Assim, é tarefa do turismo atender as expectativas que são construídas pelos seus clientes.

Mas, como são formadas estas imagens no imaginário dos consumidores? Como se materializa este desejo de viajar para uma determinada localidade e usufruir o tempo livre disponível? São algumas destas questões que se pretende responder.

O economista Karl Marx (1990), em sua obra O Capital, definiu o que podemos considerar hoje como mola mestra do desejo de se viajar para um destino turístico: fetiche. O fetiche é o desejo manifestado por uma pessoa em consumir determinado bem ou serviço, levado pelos seus anseios e aspirações pessoais. Só que Marx afirmou ainda que o fetiche é um produto de propriedade e domínio do capitalismo, onde o empresário capitalista produz imagens consideradas ideais para que o consumidor seja induzido a comprar estes determinados produtos. Ferreira (1980, 784) define fetiche como “objeto animando ou inanimado,feito pelo homem ou produzido pela natureza, ao qual se atribui poder sobrenatural”.

Trazendo este axioma para a realidade turística é sabido que o fetiche é um elemento essencial para influenciar o consumidor. A esse respeito, Marx (1980, XXI) afirma que: “uma vez lançado no mercado, a mercadoria adquire vida independente de seu criador”. Sobre o sucesso do produto como feição do fetiche, Marx afirma que “tanto pode trazer felicidade, ao ser vendida com lucro, como pode como encalhar no depósito e arruinar seu produtor”.

O fetiche no turismo também pode ser entendido como um agente influenciador na construção de destinos não autênticos, diferentes na estrutura e na forma da localidade onde são erigidos. Rodrigues (1999, 66) afirma que, segundo Milton Santos, as firmas (empresas) “têm como função essencial a produção de bens, serviços e idéias”. São estas firmas, criadas e especializadas na venda de destinos turísticos, responsáveis pela produção de lugares com contextos motivados pelo interesse empresarial. Atualmente não só as empresas, mas também, os gestores públicos vêm intensificando a expansão dessa ideologia.

Estes espaços turísticos, alheios à cultura e aos costumes locais, são definidos como não-lugar. Carlos (2001, 26) defini-os como um local sem autenticidade, pois “longe de se criar uma identidade produz-se mercadorias para serem consumidas em todos os momentos da vida”. Este “produto”, sob o olhar de Carlos (idem), é destituído de naturalidade, onde “tudo se volta para o espetáculo porque [...] é ele próprio mercadoria”.

Já Rodrigues (1999, 32) acrescenta que o não-lugar é o local que “produz-se no espaço global [...] que nega o local”. São os espaços virtuais, operados para atender a demanda gerada para utilizá-los, mas, que não conservam em nada as características que o entorno lhe confere.

Diversos exemplos ilustram o conceito de não-lugar apresentado: a Disney World, a Euro Disney, Honolulu no Havaí, Las Vegas e, no Brasil, o resort Costa do Sauípe, na Bahia. Dessa forma, como assinala Carlos (2001, 28), o espaço turístico torna-se “produzido pela indústria do turismo”, perdendo seu sentido histórico.
Esse fenômeno de multiplicação do não-lugar é percebido em diversas regiões do mundo, motivadas pelas fantásticas e fantasiosas estatísticas que acompanham a atividade turística. O grande aumento no número de visitantes em alguns ícones representativos de não-lugar atua como incentivo para alguns empresários, estes interessados em gerar lucros equiparados a seus concorrentes potenciais e desprezar completamente as comunidades locais e a cultura nativa. Nesse ponto, o turismo cria um mundo de ilusões e lugares imaginários que não são natos, mas, que por persistência, acabam por se fundir a cultura local, sendo agentes de degradação cultural ou mesmo de aculturação, o chamado canibalismo ideológico.

Molina (2003) afirma que nesses locais são construídas verdadeiras ludópolis, centro lúdicos de diversão, lazer e entretenimento. São os novos enclaves formatados para oferecer um produto pasteurizado para grandes grupos de turistas, como afirma Dodson (2001) ao nomear locais como este de “pastiche”.
Diversos centros turísticos ainda lutam pelas suas tradições culturais e preservam, juntamente com a sua identidade, a história de suas vidas.

O capital voltado para a reprodução da atividade turística procura recriar centros turísticos em diversas partes diferentes do mundo, mas, com as mesmas características dos demais. É preciso salientar que o produto turístico de sucesso deve prezar pela autenticidade e pela dinâmica com que é tratado.

A multiplicação dos destinos turísticos deve respeitar a população local e os seus costumes, guardados nos mais diversos modelos de prospecção da cultura. Respeitar essa ideologia é comprometer o turismo como atividade lucrativa em consonância com os preceitos sustentáveis que são válidos para a atividade.

BIBLIOGRAFIA

CARLOS, Ana Fani. A cidade. São Paulo: Aleph, 2001.
DODSON, B., KILIAN, D. De porto a playground – a revitalização da enseada de Victoria & Alfred, Cidade do Cabo. In: TAYLER, D., GUERRIER, Y., ROBERTSON, M. (orgs.) Gestão de turismo municipal: teoria e prática de planejamento turístico nos centros urbanos. São Paulo: Futura, 2001.
FERREIRA, Aurélio B. H. Médio Dicionário Aurélio. São Paulo: Nova Fronteira, 1980.
MOLINA, Sérgio. O pós-turismo. São Paulo: Aleph, 2003.
MARX, Karl. Para a crítica da economia política. São Paulo: Abril Cultural, 1982.
RODRIGUES, Adyr B. Turismo e espaço: rumo a um conhecimento transdisciplinar. 2ª ed. São Paulo: HUCITEC, 1999.

Autora: Marcia Maria Cavalcanti
Universidade Federal da Paraíba

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